Больше всего россияне скучают по шведской мебели, корейским смартфонам и немецким кроссовкам, показал проведенный в конце лета опрос. Дефицита каких-то товаров из-за ухода зарубежных брендов граждане не испытывают — многие стали чаще покупать российские товары. Проблема в том, что многому пока российской альтернативы просто нет.
УЙТИ, НЕЛЬЗЯ ОСТАТЬСЯ
Запятую в заголовке выше нельзя поменять, потому что суть процесса была именно такой. Иностранный бизнес начал сворачивать свою деятельность в России вынужденно с марта, выбирая для этого разные стратегии. Кто-то полностью ушел с рынка, кто-то приостановил инвестиции, в частности, в производство и рекламу, некоторые компании продали бизнес локальному инвестору. Эксперты расходятся в оценках того, сколько точно зарубежных предприятий выбрали первый вариант. По данным Федеральной службы по труду и занятости, с марта по июль свою деятельность в России приостановили 3 тысячи иностранных организаций. В Йельской школе менеджмента говорят, что более 1000 зарубежных компаний ограничили деятельность в стране. Больше всего ушедших предприятий в сфере промышленности и в IT (92 и 76% соответственно), меньше всего — в здравоохранении (33%).
Председатель Госдумы Вячеслав Володин в августе сообщил в своем Telegram-канале, что из 1382 иностранных компаний 77,6% предприятий не стали закрывать свой бизнес в России. «При этом зарубежные компании неохотно уходят с российского рынка: это несет для них не только издержки, но и отсутствие перспектив вернуться», — добавил спикер.
Действительно, некоторые компании ушли из России только после беспрецедентного давления. Например, японский производитель одежды Uniqlo сначала продолжал работу: в компании заявляли, что одежда — это жизненная необходимость, на которую россияне имеют такое же право, как и все остальные. После этого на Uniqlo обрушилась критика соцсетей, пользователи которых призывали бойкотировать магазины компании до тех пор, пока она не уйдет с российского рынка. По такому же сценарию вынуждены были уйти из России McDonald’s, Coca-Cola, IKEA, H&M, Starbucks, Decathlon.
О КОМ СКУЧАЮТ РОССИЯНЕ.
ОПРОС WEBBANKIR (АВГУСТ 2022 ГОДА)
IKEA — 27,2%
SAMSUNG — 23,8%
ADIDAS — 17,3%
APPLE — 15,8%
COCA-COLA — 15,3%
H&M — 14,9%
NIKE — 14,4%
MCDONALD’S — 8,9%
ГДЕ ОЩУЩАЕТСЯ ДЕФИЦИТ
В целом уход иностранных брендов больше всего заметен в таких категориях, как автомобили и запчасти, лекарства, бытовая техника и электроника, а также товары повседневного спроса, гигиены, батарейки и др. При этом более 83% россиян не испытывают дефицита каких-то товаров из-за ухода зарубежных производителей, а 77% стали чаще покупать российские товары. Многие соотечественники лояльно относятся к товарам производства РФ и готовы их покупать даже при наличии импортных аналогов, показало совместное исследование Аналитического центра НАФИ и Модульбанка. Чаще всего предпочтение российским производителям отдают в сегменте продуктов питания, каждый второй также готов покупать российскую бытовую химию, материалы для строительства и ремонта, одежду и обувь, косметику, товары для спорта и хобби, товары для детей. Зарубежный производитель предпочтителен в таких категориях, как бытовая техника и электроника, автозапчасти, автомобили.
«И для рынка в целом, и для конечного покупателя идеальным является товарное разнообразие, максимально удовлетворяющее все потребительские запросы, — отметил заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов. — Сегодня у российских производителей во многих товарных группах открылись новые перспективы. Некоторые будут “использовать момент” для быстрой реализации продукта, другие начинают инвестировать не только в производство и дистрибуцию, а в бренд и его позиционирование. Именно дефицит сильных отечественных брендов во многих товарных категориях делал их недостаточно конкурентоспособными. В условиях глобальной экономики уход одних зарубежных производителей с сильными брендами совсем не исключает приход новых, равно как и возвращение старых. Поэтому государству и инвесторам следует делать особую ставку на производителей, создающих, кроме основного продукта, сильный нематериальный актив — бренд, готовый конкурировать с крупными мировыми аналогами».
ШКАФ БЕЗ ФРИКАДЕЛЕК
IKEA — как раз случай сильного бренда и атмосферы вокруг него, о нем и жалеют больше всего. В магазины компании ехали не только и не столько за мебелью или аксессуарами для дома, сколько за настроением — побродить по скандинавским интерьерам, съесть знаменитые фрикадельки и заодно купить набор свечей или новые полотенца на кухню. При этом оборот IKEA в России постоянно рос в последние годы: 94,2 млрд рублей в 2014, 157,2 млрд — в 2021-м.
Многие товары IKEA — те же полотенца, например — производились в России. И после ухода шведской компании их по-прежнему можно купить, просто уже не под знакомым брендом. На крупных маркетплейсах даже открыли поиск по тегу «товары из IKEA» или «похожие на IKEA».
Российские партнеры шведской компании готовы удовлетворить растущий спрос. Например, компания «Ангстрем» сообщила, что активно разрабатывает новые коллекции, в том числе в полюбившемся россиянам скандинавском стиле. Можно купить мебель для детской и гостиной, спальни, прихожей. В «Ангстреме» отмечают, что секретом успеха IKEA было комплексное решение: не просто мебель, а готовые интерьерные решения. В салонах российского производителя реализован тот же принцип квартирного размещения.
А производитель товаров для сна «Аскона» готов покрыть потребности не только россиян, но и жителей СНГ. Компания уже работает на рынках Белоруссии, Казахстана, Узбекистана, а в августе вышла в Азербайджан. «Сейчас мы открыли два первых магазина, но в планах запустить еще пять торговых точек уже в 2022 году и еще пять в 2023. Работает отдельный сайт для региона, но мы планируем сделать общую онлайн-платформу для всех стран СНГ», — рассказал исполнительный директор розницы «Askona Россия и СНГ» Владимир Корчагов.
Найти альтернативу товарам IKEA можно в магазинах Hoff, Leroy Merlin, HomeMe и многих других. Эксперты обращают внимание, что в массовом сегменте, который занимала IKEA, проблемы с ассортиментом нет. Сложнее дела обстоят в люкс-сегменте: российские производители есть, но они столкнулись со сложностями из-за нарушения цепочек поставок дорогих тканей для обивки, фурнитуры и других материалов.
По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, доля импорта на российском мебельном рынке в последние годы сокращается: с 57% в 2014 году до 42% в 2021 году. Продажи мебели российского производства растут: 136,6 млрд рублей в 2014-м, 310 млрд рублей в 2021-м.
ОДЕНУТ И ОБУЮТ
Неплохие позиции у российских производителей в сегменте одежды и обуви. По данным Союзлегпрома, они сегодня занимают от 25 до 40% рынка. Нарастить долю до 50% отечественные производители, по прогнозам рабочей группы WearNet Национальной технологической инициативы, смогут к 2030 году.
Альтернативу ушедшим маркам групп H&M (помимо самой H&M, это Arket, & Other Stories, Monki) и Inditex (Zara, Massimo Dutti, Stradivarius и др.) советуют искать в российских 12 STOREEZ, GATE31, Finn Flare, Zarina, O’stin и других. Некоторые магазины теперь работают под другим брендом, например, магазин американского бренда Levi’s открылся под названием JNS.
Под новыми именами работают и магазины польской группы LPP (Cropp — CR, Mohito — M, House — XC, Sinsay — «Син» и Reserved — RE).
Опрос ВЦИОМ показал, что большинству россиян (71%) марка одежды не так важна — при выборе первый критерий цена, а также качество и натуральность материалов. Прилагать усилия для покупки одежды ушедших брендов (например, через иностранные интернет-магазины или знакомых за границей) готовы в основном только молодые жители Москвы и Петербурга.
ЭЛЕКТРОНИКА И АВТОМОБИЛИ
Что касается электроники, здесь альтернативы зарубежным производителям, по сути, нет. Только треть россиян готова купить отечественный смартфон или компьютер, показал опрос НАФИ — и то, если на рынке не будет ни одного иностранного аналога. Та же ситуация и с автомобилями — купить отечественный автомобиль готовы только 20% россиян.
Освободившее на автомобильном рынке место активно занимают китайцы. На Восточном экономическом форуме глава Минпромторга Денис Мантуров заявил, что производитель Haval намерен расширить модельный ряд в России.
У китайской компании есть завод в Тульской области. Как ожидают в Минпромторге, локализация производства китайских автомобилей превысит 80% через шесть лет.
О росте интереса к китайским машинам говорит и рост продаж каско на них. По данным страхового дома ВСК, они увеличились почти в три раза с весны этого года. В лидерах марки Haval и Chery (включая суббренды Cheryexeed, Exeed). Спрос на китайцев готовы поддержать банки: в сентябре ВТБ начал выдавать льготные автокредиты на машины Haval (в рамках госпрограммы).
«Из китайских брендов эта марка наиболее популярна как в целом на российском автомобильном рынке, так и у наших клиентов: сейчас каждый четвертый автокредит на машины из КНР ВТБ оформляет именно на Haval», — отметил начальник управления «Автокредитование» ВТБ Алексей Бочарников.
ДЛЯ ТЕХ, КОМУ ПАРАЛЛЕЛЬНО
Правительство в конце марта разрешило параллельный импорт отдельных видов продукции.
В мае Минпромторг утвердил список товаров, которые можно ввозить в Россию без разрешения правообладателя. В него вошла продукция производителей электроники (Apple, Samsung, Intel, Dell, LG и других), автомобили (Bentley, Land Rover, Jaguar и другие), шины (Michelin, Bridgestone, Goodyear, Continental), товары химической промышленности, в том числе косметические компоненты, одежда и обувь, прочие товары.
По данным Федеральной таможенной службы, за три месяца по этой схеме в Россию было завезено товаров на 9,4 млрд долларов, а до конца года эта цифра, как ожидается, вырастет до 20 млрд. В сентябре Минпромторг принял решение продлить механизм параллельного импорта и на 2023 год. Список товаров будет постоянно корректироваться в зависимости от решений зарубежных компаний о поставках своей продукции на российский рынок.
Благодаря параллельному импорту россияне смогли купить новый iPhone 14 — первые официальные продажи запустила сеть «М.Видео- Эльдорадо». В компании подчеркивают, что смартфоны имеют все разрешительные документы и сертификаты, прошли необходимые таможенные процедуры. «Мы также берем на себя обязательства по гарантийной поддержке новинок в течение одного года с момента покупки, готовы заменить и обменять товар в течение 30 дней», — добавил руководитель департамента «Телеком» «М.Видео-Эльдорадо» Никита Тихвинский.
Параллельный импорт несет опасность роста контрафакта из-за наращивания поставок без разрешения правообладателя. Это видно по росту вещевых рынков и предложений любых брендов по смешным ценам на маркетплейсах, особенно индивидуальной торговли. В июле в Минпромторге отмечали, что начали получать жалобы от потребителей на продажу контрафактной продукции через крупные маркетплейсы, в частности БАДов и обуви.
Маркетплейсы активно работают над решением этой проблемы. Wildberries заверяет, что там давно отлажена модель работы с брендами, некачественная продукция эффективно отсеивается. По оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля контрафактной продукции на площадках составляет 0,1% от всех предложений.
Культурные потери
Уход зарубежных брендов затронул не только сегменты промышленности, электроники, товаров повседневного спроса, но и сферу искусства. Свою работу прекратили киностудии Warner Bros., Universal, Paramount Pictures, Sony Pictures и Walt Disney, онлайн-платформы Netflix, Spotify, Megogo, Amazon Prime. Не хотят видеть российских артистов знаменитые «Ла Скала», «Метрополитен-опера» и «Ковент- Гарден», Мюнхенский симфонический оркестр разорвал контракт с главным дирижером Валерием Гергиевым, британские филармонии запретили Чайковского и Шостаковича, польские театры — Чехова. Аукционы Sothebу’sи Сhristie’s отменили летние русские торги.
В марте Ассоциация владельцев кинотеатров России оценивала потери выручки из-за отмены проката зарубежных фильмов в 80%. А в августе отмечала, что замена голливудских премьер обеспечила только 5% сборов. Страдает и российский книжный рынок, доля иностранных авторов на нем составляет около 40% в выручке и около 80% на полках магазинов (по данным Российского книжного союза). Работать с Россией отказались Penguin Random House, Simon & Schuster, MacMillan, Hachette UK и другие. Отдельные авторы также высказали свою позицию — например, Стивен Кинг и Нил Гейман. Продажи билетов на концерты с января по август упали на 23% по сравнению с 2021 годом и на 56% — по сравнению с 2019 годом (по данным «МТС Энтертейнмент», на кото- рые ссылается «Коммерсантъ»). Главной причиной стали отмены концертов Imagine Dragons, Green Day, Slipknot, Bjork и других зарубежных исполнителей. Также, по оценкам «МТС Энтертейнмент», до 30% российских артистов уехали из страны или перестали выступать.
Автор: Андрей Смирнов
