Чуть больше 10 лет назад экономисты так разочаровались в своих постулатах о рациональном (или регулируемом, о чем говорила поведенческая экономика) поведении человека на рынке, что начали активный поиск науки которая могла бы помочь им дать правильные объяснения. Еще в 60-х годах к решению проблемы подключились психологи, но их оказалось недостаточно. Они также не могли многое объяснить. И оказалось, что поведением занимаются и биологи, точнее исследователи мозга — нейрофизиологи. На стыке этих трех наук появилось первое Общество нейроэкономики. С тех пор это междисциплинарное направление быстро развивается и открывает нам все новые, непостижимые ранее, тайны экономических действий человека.
Изображение Jerzy Górecki с сайта Pixabay
Азы нейроэкономики
Нейроэкономику часто называют также нейрофизиологией, так как изучается влияние мозговых центров на поведение не только экономическое, но нас интересует, в первую очередь, экономика. Сейчас этот курс читают в крупнейших западных университетах, не отстают и наши ученые. В частности, есть курс в МГУ, который ведут российский нейробиолог с мировым именем Вячеслав Дубынин и экономист Анна Солодухина, преподаватель МГУ, к.э.н., в НИУ ВШЭ курс ведет профессор Василий Ключарев, долгое время проработавший в Европе. На лекциях дают основные представления о том, как принимаются экономические решения, и почему они, даже у профессионалов, часто нерациональны. Экономисты узнают, на максимально упрощенном, но достаточном уровне о принципах работы мозга, выясняют, какие зоны отвечают за принятия решений и что на них воздействует.
Вячеслав Дубынин, профессор кафедры физиологии человека и животных биологического факультета МГУ, д.б.н., так определяет общий принцип действия мозга в момент принятия решений: «Когда я читаю лекции будущим управленцам в Сколково, я сокращаю схему блоков мозга до шести, хотя биологи должны знать их более двухсот. И как раз шестой блок, который расположен в лобных долях мозга, отвечает за мышление, волю, принятие решений: это ассоциативные центры, которые и говорят нам, сейчас мы делаем то-то, или наоборот, сейчас мы ничего не будем делать — сидим тихо. Для того, чтобы эти высшие центры выбирали не абы какие, а правильные программы — адаптивные, которые ведут к успеху, они должны получать некоторое количество входных информационных потоков. И этих потоков, по большому счету, три: потребность и эмоции — то есть, чего мы хотим здесь и сейчас и вообще от жизни, это обучение и память — что мы знаем о путях достижения цели, удовлетворения потребностей, и сенсорные блоки, которые показывают, что творится в окружающем мире. И эти входные потоки собираются блоком принятия решений, и далее блок принятия решений запускает некие реакции нашего организма — мышечные и вегетативные, и заставляет нас что-то делать. Затем сенсорная система анализирует результат и запускает его обратно в поток, чтобы нейросети решили, что делать дальше — менять программу или нет, получилось что-то или не получилось. То есть, система зациклена. И потребности, которые нам нужно постоянно удовлетворять, не заканчиваются: так мы и идем по жизни, достигая успехов и получая положительные и отрицательные эмоции».
При этом биологические потребности у каждого человека разные. То, что в психологии называется структурой личности или темпераментом, в нейрофизиологии характеризуется как разные, заложенные в мозг, программы, установка разных центров потребностей. Например, один человек получает радость от научной работы и совершенно равнодушен к предпринимательской деятельности, кто-то имеет склонность быть врачом или педагогом, а кто-то — как раз бизнесменом.
Как отмечает Дубынин, нейробиологи сейчас пришли к консенсусу по поводу того, например, какие группы программ мозга, центров биологических потребностей являются ключевыми для успешного предпринимателя: это стремление к изменениям и новизне, способность длительное время переносить стресс и программа лидерства.
«Быть главным — это отдельная нейросеть в структуре, которая называется миндалина, в глубине височных долей мозга. И порулить это отдельная, очень важная группа программ, и она тоже сцеплена и с генами, и с гормонами, и это очень важный компонент принятия тех или иных решений. Вы направляете свое поведение на удовлетворение самой актуальной потребности, и если для вас потребность лидировать по жизни актуальна, большая часть ваших поведенческих решений будет реализовываться в этой области», — поясняет ученый.
Еще один эксперт в области нейроэкономики, Василий Ключарёв, профессор, директор Института когнитивных технологий НИУ ВШЭ рассказывает, что новая дисциплина возникла как реакция на представления экономистов о том, что человек принимает рациональные решение: и математически, и в метафорическом смысле слова — и исходили из этого убеждения многие десятилетия, хотя, например, для психологов давно не стоит вопрос о том, являются ли люди рациональными.
«Я своих студентов-экономистов люблю вводить в ступор вопросом: «Почему в США от ураганов с женскими именами по статистике гибнет больше людей, чем от ураганов с мужскими?» Я получаю обычно десятки очень рациональных объяснений. Но правильный ответ, который состоит в том, что мы ассоциируем с женскими именами меньше угроз, чем с мужскими, и автоматически реагируем не так активно на рекомендацию эвакуироваться, если это ураган с женским именем, является для экономиста некоторым шоком — это абсолютно нерациональное поведение», — приводит пример профессор Ключарев.
Система принятия решений номер 1 — диффузионная
С появлением продвинутых высокоточных МРТ-сканеров поведенческая экономика, которая возникла намного раньше как связка психологии и экономики, прибавила массу знаний из нейрофизиологии. Де факто, благодаря новым технологиям и возникла нейроэкономика. Процесс исследований довольно прозаичен: ученые берут испытуемого, кладут его внутрь МРТ-сканера и предлагают выполнить те или иные экономические задачи.
В своих лекциях Василий Ключарев приводит много примеров таких исследований. В частности, в Стэнфордском университете (США) испытуемого положили под сканер, и предложили ему ждать получения разных сумм денег: 0, 20 центов, 1 доллар и 5 долларов. Оказалось, что активность в прилежащем ядре (которое также неправильно называют центром удовольствия) пропорциональна ожидаемой сумме. Таким образом, эта область кодирует ожидаемую ценность. Подобных экспериментов была проведена масса. В частности, выяснилось, что активность в прилежащем ядре выше, когда человек решает купить, чем когда отказывается от покупки.
«Негативные последствия экономического решения оцениваются в миндалине — очень маленькой области в каждой половине мозга в глубине височных областей, которые отвечают за быстрый анализ негативных последствий того, что мы делаем. Плюс к этому есть третья область, которая сравнивает возможности потерь и приобретений. Грубо говоря, она вычитает доказательства двух детекторов — субъективной ценности и негативных последствий. Когда активность какой-то области больше активности другой на величину, которая является критической для принятия решения, человек что-то делает или не делает. Сравнивает эти два детектора орбитофронтальная кора, которая находится непосредственно над глазами. Исследования показали, что активность в орбитофронтальной коре пропорциональна разнице между активностью в миндалине и прилежащем ядре. Это и есть диффузионная модель принятия решения. Физически — это сравнение частоты разрядов разных детекторов — в пользу потерь или приобретений», — рассказывает ученый.
В поведенческой экономике, одним из основоположников которой был психолог Даниель Каннеман, известно, что, например, мы испытываем непропорционально большее огорчение от потери 100 долларов, чем радость от приобретения той же суммы. Разница — в 2-2,5 раза. Это связано с тем, что на потери и приобретения реагируют разные области мозга, и реагируют по-разному. Диспропорциональность связана с тем, что миндалина получает информацию очень быстро, минуя кору головного мозга. Для биологов понятно, почему: с приобретением всегда можно подождать, а с потерями ждать нельзя. И с этим феноменом связано много случаев в реальной экономике.
Например, если вы покупаете две путевки: одну за 1300 евро, а другу с большой скидкой на курорт, который вам даже больше нравится, за 200, и обе суммы вернуть уже нельзя, чаще всего вы поедете туда, за что заплатили дороже, так как лишиться 1300 — более отрицательный сигнал.
Проект «Конкорд» оценивался в начале в десятки млн долларов, а закончился миллиардными убытками, только после известной катастрофы. В него вкладывали, вкладывали и вкладывали, несмотря на убыточность: слишком уж потери были большие и невозможно было с этим смириться.
«Американский профессор Макс Базерман, специалист по поведенческой экономике, начинает свои лекции с эксперимента, предлагая студентам купить у него купюру в 20 долларов. Стартовая цена — 1 доллар, шаг — 1 доллар. Но есть условие — человек, второй после выигравшего, который назначил чуть меньшую цену, тоже отдает деньги. Максимально было заплачено 204 доллара, и Макс Базерман заработал уже несколько десятков тысяч долларов. Он утверждает, что передает это все на благотворительность. То есть, дорустим, вы назначили 20 долларов, а тот, кто назначил 19 должен отдать деньги и стоит перед дилеммой — потерять 19 или сказать 21. Это уже с точки зрения экономиста — нерациональное решение. Но ваши потери начинают влиять на ваши решения и раскручивается эта спираль и приводит к тому, что 20 долларов покупают за 204. Для экономистов, изучающих принятия решений, все это было некоторым шоком, потому что модели о том, как люди принимают решения, покупают, инвестируют, рушились», — приводит пример Ключарев.
Система номер 2: рациональная
Есть вторая система — рациональная, которая сосредоточена в дорсолатеральной фронтальной коре мозга. Это также область в лобных долях, глубже орбито-фронтальной коры, которая отвечает за самоконтроль и способна у некоторых людей контролировать систему один. Причем было установлено, что большая вероятность рационального самоконтроля возникает, в первую очередь, при долгосрочном планировании.
То, что вторая система более задействуется в долгосрочной перспективе, ученые подтверждали также массой экспериментов. Скажем, это было, опять же в Стэнфорде, сначала человеку предлагали 10 долларов сегодня или 11 долларов завтра, он выбирал 10 сегодня, а во втором варианте — 10 долларов через год или 11 через год и один день, тогда он выбирал 11 через год и один день. Почти как в миниатюре про раков по 5 рублей вчера, но больших, и по три рубля сегодня, но маленьких. Это называется временное дисконтирование — нам нравится получить все сейчас, и один день задержки значит очень многое, субъективная выгода падает очень сильно, но чем дальше решение отложено во времени, каждый день значит все меньше.
«Гарвардский профессор Дэвид Лейбсон иллюстрирует это интересным примером о занятиях физкультурой. Он объясняет на цифрах, почему не занимается физкультурой по утрам. Для Гарвардского профессора — это полный ужас: нужно найти гантели, форму, отложить чтение новостей, пойти куда-то. Это все что-то невыносимое. Лейбсон обозначает это отрицательной ценностью со значением -6, то есть, отвратительно сегодня утром заняться физкультурой. Но есть долгосрочная выгода: вы будете себя чувствовать здоровым, будете больше нравиться, а на некоторых работах даже получите бонус. Эти перспективы — выше краткосрочного негатива и равны + 8. И теперь подсчитаем. -6 + 1/2 х 8 (здесь применяется временное дисконтирование) = -2. Но, может быть, я завтра займусь? Что-то отвратительное, но завтра — дисконтируем -6, и получается уже положительная величина. И Лейбсон рационально говорит: «Я всегда выбираю занятия физкультурой завтра», — рассказывает Ключарев.
Таким образом, лобная кора может отложить решение и обдумать его, а первая система действует на эмоциональном уровне, и требует все здесь и сейчас. И это зависит от того, какая область в данный момент более активна. Некоторые исследования показали, что люди с более активной зоной самоконтроля имеют лучшие оценки, лучшие лучшие отношения с семьей и друзьями, могут лучше понимать других, имеют меньше психологических проблем и более высокую самооценку, лучше управляют гневом, имеют меньшую склонность к перееданию и злоупотреблениям разного рода.
Установлено также, что контролирующие центры подавляют активность центров, кодирующих субъективную ценность, то есть, тех самых эмоциональных решений. Понятно, что в одних ситуациях более уместна первая область, в других — вторая, в каких — об этом идут споры. Скажем, нужен ли эмоциональный подход бизнесмену? Или он все должен обдумывать? Большой вопрос.
Как мы покупаем
Как поясняет Вячеслав Дубынин, главным процессором при принятии решений являются лобные доли. Для того, чтобы при покупке чего-либо принимать правильные решения лобные доли должны принять несколько потоков информации. Главных — три: сенсорная информация от органов чувств, информация об индивидуальном опыте из центров памяти и информация от центров биологических потребностей. В сенсорных системах главным каналом является зрение. На всех этих источниках информации основываются наши решения, покупать или не покупать. Яркая реклама, память о бренде, детские переживания и т.д.
Но это не все. Существует целый ряд программ, которые вложены в наш мозг и буквально заставляют нас те или иные товары. Эти программы связаны с биологическими потребностями.
«Наши лобные доли должны проанализировать три главных потока. Но для того, чтобы выбрать верное действие, нужно время — наш мозг — не очень быстрый компьютер. Хорошо бы минуту — две минуты все осмыслить и проанализировать», — говорит профессор Дубынин. И действительно, вспомним, что рациональные решения требуют большего времени.
Маркетологи намеренно пытаются лишить нас этого времени. Мы знаем все эти приемы — покупай сейчас, скидка действует только сегодня, товар по акции, позитивная ритмичная музыка, предложение помочь выбрать и т.п.
«Основные биологические потребности, в которые успешно бьют маркетологи и продавцы: пищевая потребность, потребность в безопасности, потребность в новизне, потребность в родительском поведении (уход за потомством), потребность в размножении (сексуальная потребность), потребность в социальном статусе, потребность в подражании. Очень важная программа — экономии ресурсов», — говорит экономист Анна Солодухина.
Кстати, покупательскому поведению посвящен цикл публичных лекций Дубынина и Солодухиной «Как покупать, не покупаясь», где они дают рациональные объяснения нерациональным покупкам и частично позволяют нам овладеть собой в эмоциональном возбуждении при шоппинге.
У нейроэкономистов есть и другие средства влиять на решения — с помощью физических приборов, но это пока в лабораторных условиях. Если подвести какой-то итог, то нейроэкономика — это очень молодая, перспективная и амбициозная дисциплина, которая уже позволила ответить на многие вопросы и продолжает активно развиваться.
Автор: Андрей Травин
