Новые бренды России

Массовый исход западных корпораций с российского рынка освободил место для отечественного бизнеса. Лучше всего воспользоваться шансом получилось у производителей одежды и обуви, продуктов питания, бытовой химии и косметики. Но делать качественный товар мало — нужно, чтобы о нем узнали потребители. Перспективные бренды могут рассчитывать на поддержку в продвижении, в том числе от правительства.

Заявили о себе

На пленарной сессии Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) президент РФ Владимир Путин подчеркнул, что замещение транснациональных корпораций, которые ушли с российского рынка, стало мощным стимулом для нашего бизнеса. За 2022 год, по словам главы государства, отечественные компании подали более 90 тысяч заявок на регистрацию торговых знаков. Среди них производители одежды и обуви, программного обеспечения, бытовой химии, косметики и другие. 

Для укрепления позиций российского бизнеса, увеличения инвестиций в новые мощности и рабочие места Агентство стратегических инициатив (АСИ) запустило ежегодный конкурс, где будут отмечаться лучшие растущие бренды России. Это часть системы отбора и продвижения перспективных отечественных компаний, создать которую агентству поручил президент. Конкурс должен помочь предприятиям нарастить производство и продажи, а также быстрее пройти путь от небольшой локальной фирмы до бизнеса федерального масштаба.

«Все мы знаем примеры, когда качественный товар не может добраться до потребителя просто потому, что не имеет достаточной узнаваемости. И наоборот: красивая обертка зачастую помогает, мягко говоря, не особо полезным товарам попасть на полку. Именно поэтому не стоит недооценивать важность бренда. А сейчас, когда на рынке появились свободные ниши, особенно важно поддержать наши отечественные бренды», — отметил директор специальных проектов операционного блока АСИ Михаил Хомич.

На конкурс поступило около 5 тысяч заявок из всех субъектов страны, самыми активными из которых оказались Башкирия (больше 1,4 тыс. заявок), Москва (свыше 330) и Самарская область (более 230). Участвовать могли компании из пяти секторов: продовольственные товары, потребительские товары, информационные технологии, высокие технологии и креативные индустрии. Победители были объявлены в конце июня на форуме «Сильные идеи для нового времени». Это более 30 российских компаний из разных сфер, в частности «Сибирский кедр» (кондитерские изделия), «Сернур» (молочная продукция), «Мякиши» (детские игрушки), Rapid Bio (экспресс-тесты для диагностики COVID 19), «Береги» (безотходное производство одежды), OVision (системы распознавания лиц) и другие. 

Не все победители — новички на рынке. Например, производитель рыбной продукции и консервов «Балтийский берег» более 20 лет присутствует на полках магазинов. А любители активного отдыха с середины 1990-х годов ценят одежду и снаряжение BASK.

Как отметили организаторы конкурса, перспективным брендам предстоит не только замещать ушедшие иностранные компании, но и конкурировать между собой за новые рынки и потребителя. «Цифры, которые сегодня были озвучены президенту — 37 % рост выручки за прошлый год и 5 тыс. компаний, которые подавали заявки на конкурс брендов — говорят сами за себя», — сказала глава АСИ Светлана Чупшева. Задача агентства — поддержать российских предпринимателей и вместе с регионами и федеральными властями создать механизмы по формированию спроса и продвижению новых брендов.

Топ-10 категорий товаров, в которых в 2022 году стало больше российских брендов, %

Источник: Nielsen IQ

Заместили сыр и газировку

Предприниматели активно запускают новые бренды в категории товаров повседневного спроса (FMCG). По данным Nielsen IQ, в 2022 году на российском FMCG-рынке появилось более 10 тысяч брендов, включая выходы в новые сегменты. При этом всего за несколько месяцев после запуска продажи новых торговых марок достигли 1% в структуре FMCG-рынка (в денежном выражении это более 65 млрд рублей). Больше всего новинок среди продуктов питания — 9 из 10 запущенных марок, это в основном прохладительные напитки, алкоголь, молочная продукция и кондитерские изделия. Покупатели обращают внимание на эти товары: как показал опрос Nielsen IQ, 43% заметили рост ассортимента российских марок в категории сыров, 40% — традиционной молочной продукции, 39% — безалкогольных газированных напитков.

В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) отмечают, что ретейлеры активно наращивают долю собственных торговых марок (СТМ). Так, в продажах продовольственных сетей средняя доля СТМ за прошлый год выросла до 20% от выручки, непродовольственных — до 42%. Среди продуктов питания под СТМ чаще можно встретить молочную продукцию и сыры, бакалею, замороженную продукцию. В непродовольственных товарах лидируют бытовая химия, текстиль для дома, подгузники и гигиенические товары. На каждую федеральную торговую сеть сегодня приходится в среднем 11 собственных брендов.

Отдельные ретейлеры для замены ушедших продавцов создали целые новые СТМ-категории. Это, например, линейка кофейных капсул от Metro, пять новых брендов одежды и обуви от «Спортмастер», бытовая техника от «М.Видео — Эльдорадо». По словам председателя президиума АКОРТ Игоря Караваева, активно растет формат дискаунтеров, в которых на СТМ приходится около 40% ассортимента. Потребительское поведение остается сдержанным, а значит, полагает эксперт, роль СТМ как выгодной альтернативы брендам продолжит расти в этом году темпами, сопоставимыми с динамикой 2022 года.

Помимо продуктов питания, появление новых отечественных брендов заметно также на полках магазинов одежды. Президент общественной организации «Опора России» Александр Калинин на форуме «Большой открытый диалог» в феврале сообщил, что производство одежды в одной только Москве в 2022 году выросло в семь раз.

После ухода иностранных компаний продажи российских производителей одежды выросли на 10-25%. Поднялись и цены — в среднем на 30%. Данные: Fashion Consulting Group

Аналитики Lamoda посчитали, что в прошлом году спрос на российские бренды вырос почти в три раза по сравнению с 2021 годом, а отечественную косметику стали выбирать на 78% чаще. Онлайн-магазин открыл раздел «Шоурум» с молодыми локальными брендами в апреле 2022 года. С момента запуска число отечественных марок увеличилось на 50%, а ассортимент прибавил 200%. Сегодня там представлено более 9 тысяч товаров. «Мы видим большой интерес к одежде и косметике от российских производителей и продолжим расширять ассортимент и пополнять каталог трендовыми товарами», — отметила руководитель отдела по управлению категорией женской одежды Lamoda Анна Хомутова.

Потребители интересуются и другими категориями российских товаров. Так, по данным Price.ru, в январе – феврале этого года в онлайне на 183% вырос спрос на отечественные стиральные машины «Бирюса» (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). А корм для кошек Best Dinner и вовсе покупали на 763% чаще. Чуть менее впечатляющая динамика — у дезодорантов «Чистая линия» (+111%) и шампуней «Невская косметика» (+51%). 

Продвижение будет системным

На форуме «Сильные идеи для нового времени» АСИ большинство экспертов высказались за создание платформы для развития российских брендов и «единого окна» для получения мер поддержки на федеральном и региональном уровне. «Необходимо обеспечить эффективность производителей и высокое качество их продукции, а также системное продвижение лучших отечественных товаров. Предлагаю создать платформу для развития отечественных брендов на базе страновой идеологии. Такая рабочая группа может быть сформирована при АСИ, и мы готовы принять в ней участие», — сказал руководитель Роскачества Максим Протасов.

Заместитель генерального директора Корпорации МСП Кирилл Коломийцев добавил, что одна из задач сегодня — сделать меры поддержки более таргетированными, а также учитывать в них рост бизнеса и его переход из одного статуса в другой.  «Мы развиваем механизмы, которые позволили бы растущим компаниям получать необходимые меры поддержки и финансирование на льготных условиях», — сказал он. 

Также эксперты отметили, что при разработке мер поддержки по продвижению на внутреннем и внешнем рынках важно соотносить количество оказываемой помощи и возможности компании обеспечить увеличение потока заказов.

Бренды в цифре

 

Найти своего потребителя брендам — и новым, и старым — все активнее помогают маркетплейсы. Сегодня на крупнейших из них работают около 1 миллиона предпринимателей, около 80% — это малый и средний бизнес. По словам руководителя направления по взаимодействию с органами государственной власти Ozon Александра Васильева, благодаря электронным торговым площадкам регионы могут продвигать свою продукцию через специальные инструменты, например, региональные витрины. Одна из таких — «Сделано в Москве» — была запущена в этом году, в дальнейшем планируется открывать витрины и других регионов. «Такие проекты, используя репутацию площадки, будут способствовать повышению доверия и узнаваемости российских брендов, оказывать поддержку региону», — полагает Васильев.

Сегодня самый узнаваемый региональный бренд в стране — это тульский пряник, выяснил сервис Работа.ру. Но подобные «народные образы» есть, конечно, не только в Туле. «Почти во всех субъектах России для привлечения и роста инвестиций в экономику активно используют региональные бренды. Однако многие недооценивают возможности этого необычного инструмента. Популярность региональных брендов растет, привлекая туристические и финансовые потоки. Как и бренд компании, бренд региона может включать ряд признаков, которые позволяют потребителю установить взаимосвязь между регионом и его особенными качествами», — отметила руководитель внутренних коммуникаций и бренда работодателя сервиса Работа.ру Татьяна Мощагина. По ее мнению, региональные бренды могут стать настоящим двигателем внутреннего туризма.

Готовы поддержать рублем

Большинство россиян положительно оценивают перспективы развития отечественного производства, показал проведенный в начале года опрос Аналитического центра НАФИ. Так, 76% жителей страны ждут появления новых брендов в таких сферах, как продукты питания и напитки, товары для дома и сада, мебель, хозяйственные товары, строительство и ремонт, одежда и обувь, товары для детей. А 78% россиян считают, что будут активно развиваться уже существующие компании. 

Чтобы это развитие состоялось, бизнесу стоить учитывать ожидания потребителей. Как обратила внимание на конференции «Новые русские бренды» старший директор «Ромир» Ксения Пайзанская, людям важно, чтобы отечественный бренд назывался по-русски, для логотипа выбирал шрифт кириллицей и вел коммуникацию с потенциальными покупателями на родном языке.

Самые узнаваемые региональные бренды, %

Источник: опрос Работа.ру 

В НАФИ отмечают, что отношение к российскому производству в разных отраслях неравномерно. Потребитель достаточно лоялен к отечественным товарам в легкой и пищевой промышленности (продукты питания, товары для дома и сада, товары для строительства и ремонта, товары для детей, одежда и обувь). А вот в автомобильной промышленности, производстве бытовой техники, электроники с лояльностью сложнее. 

«Бизнесу в этих сегментах предстоит провести большую работу как по совершенствованию предприятий и технологий (привлечение крупных инвестиций, развитие инженерной школы, поддержка высокотехнологичного производства), так и по формированию лояльности россиян к российским товарам», — заключила директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Наталья Кузнецова.

Эта тенденция находится в русле широко обсуждаемого технологического суверенитета. В России научились делать многое на мировом уровне, но технологические отрасли требуют опережающего развития, чтобы стать конкурентоспособными.

Автор: Андрей Смирнов