«Одно сплошное телевидение» и даже большой экран уступают позиции стриминговым сервисам. Все больше режиссеров снимают свои фильмы для HBO, AmazonPrime и, конечно, Netflix. У последнего в этом году было 24 номинации на главную кинопремию мира – «Оскар». И пусть получил сервис только две статуэтки, революция в экономике кино идет полным ходом.
Новая реальность
В популярном сериале «Теория большого взрыва» главный герой Шелдон Купер, желая доказать серьезность своих намерений по отношению к девушке, делится с ней паролем от Netflix. В новом мире это почти то же самое, что сообщить пин-код от банковской карты. Ну, а слова «Ведьмаку заплатите чеканной монетой» слышали, кажется, абсолютно все – даже те, кто не догадывается, что это мем из сериала «Ведьмак» того же Netflix.
На церемонии «Золотой глобус» комик Рики Джервейс сказал, что никто больше не ходит в кинотеатры и не смотрит телевизор – все смотрят Netflix. «По-хорошему я должен был бы выйти и сказать: «Поздравляю, Netflix, ты победил во всех номинациях, спокойной всем ночи!» Но нет, придется растянуть это безобразие на три часа», – разгорячился Джервейс. У Netflix было рекордных 34 номинации, из которых победными оказались только две: Лора Дерн получила статуэтку за роль в «Брачной истории», а Оливия Коулман – как лучшая актриса в телевизионной драме («Корона»). Еще четыре «Глобуса» получили HBO (в том числе, за «Чернобыль»), по две награды достались Hulu и Amazon (в том числе, за сериал «Дрянь»).
Именно Amazon Prime Video в 2017 году стал первым в истории стриминговым сервисом, фильм которого был номинирован на «Оскар» в главной категории – «Лучший фильм». Статуэтку «Манчестер у моря» тогда не получил. В прошлом году у Hulu была номинация в категории «Лучший документальный фильм» («Думая о пропасти»), а вот у Netflix было целых 19 номинаций. Драма «Рома» выиграла в трех (в том числе «Лучший фильм на иностранном языке» и «Лучший режиссер», Альфонсо Куарон). По оценкам Forbes, на маркетинг этой ленты Netflix потратил 2,4 миллиарда долларов.
В этом году у Netflix было 24 номинации на «Оскар» – как отмечал CNBC, впервые в истории премии студией с наибольшим числом номинаций стал стриминг-сервис. Получил он только две статуэтки – снова Лора Дерн за «Брачную историю» («Лучшая женская роль второго плана») и «Американская фабрика» («Лучший документальный фильм»). Номинированный в 11 категориях «Ирландец» Мартина Скорсезе не получил ни одной статуэтки. Еще до церемонии директор по контенту Netflix Тед Сарандос предвидел такое развитие событий и заявил, что сервис не получает наград в главных номинациях только потому, что старый Голливуд боится конкуренции и разрушения устоявшейся иерархии.
Похоже, что проблема действительно не в качестве контента – к концу прошлого года у Netflix было около 170 миллионов подписчиков по всему миру (в 190 странах). Оригинальных фильмов и сериалов у сервиса около 130. Все это помогло платформе еще в начале 2018 года обойти по капитализации знаменитых киногигантов. Так, по итогам первого квартала 2018 года стоимость Netflix составила 146 миллиардов долларов – это сопоставимо с Walt Disney Co. и Comcast и больше, чем у Warner Bros. (76 миллиардов долларов), 21st Century Fox (70 миллиардов) и Sony (64 миллиарда).
Кадр в потоке
По прогнозам Fortune Business Insights, до 2026 года объем мирового рынка OTT (бизнес-модель, при которой видеосервис предоставляется клиенту напрямую от поставщика или дистрибьютора контента по инфраструктуре третьих лиц – Ред.) будет расти в среднем на 14,3% в год. В ближайшие шесть лет он вырастет почти до 90 миллиардов долларов (30 миллиардов в 2018 году). Такой прогноз эксперты связывают с постоянным ростом числа пользователей смартфонов. На них приходится около половины мирового потребления онлайн-видео.
Наибольшую долю глобального OTT-рынка сейчас занимает Северная Америка, это связано с инвестициями в регион крупнейших сервисов – в частности, Netflix. В прошлом году Warner Media обозначила приоритет OTT-модели над кабельным ТВ, резко увеличив инвестиции на создание контента для стримингового сервиса HBO Max. В конце 2018 года их объем составлял только 7% от ресурсов Warner, а в конце прошлого года – уже 73%.
Об усилении роли стриминговых сервисов говорят и рекламные бюджеты. По данным Business Insider Intelligence, в этом году смарт-тв и видео в соцсетях – это две растущих области цифрового рекламного видео. Американские участники рынка в 2020 году увеличат свои бюджеты на смарт-тв рекламу на 28%, до почти 9 миллиардов долларов. А затраты на видео рекламу в социальных сетях вырастут на 23,2%, до 13,4 миллиардов долларов.
Еще один довод в пользу стриминг-революции – все больше известных в киноиндустрии людей начинают создавать контент специально для потоковых сервисов. Например, одна из самых успешных создательниц сериалов Шонда Раймс («Анатомия страсти», «Частная практика», «Скандал») в 2018 году подписала контракт с Netflix и теперь работает над новым контентом исключительно для сервиса. Сумма контракта оценивается в 150 миллионов долларов.
Эксперты отмечают, что эта практика уже распространена в американской киноиндустрии, а для российского рынка еще не совсем типична. Тем не менее, в феврале стало известно, что режиссер успешно прошедших в прокате «Текста» и «Холопа» Клим Шипенко заключил контракт с группой Yellow, Black and White (ей принадлежит сервис Start). Предполагается, что он будет снимать один фильм, один сезон сериала и один пилот сериала в год.
– В России также наметился тренд усиления влияния на рынок стриминговых сервисов, для которых очень важно сейчас нарастить библиотеку и занять свою нишу, – отметила Нина Ромодановская, главный редактор интернет-портала ПрофиСинема. – Они стали самыми активными игроками индустрии, нанимая известных режиссеров и актеров. Рынок творческих и технических кадров в отрасли перегрет, что отрицательно влияет на кинопроизводство. Но зато мы имеем возможность смотреть интересные отечественные сериалы, снятые Борисом Хлебниковым, Павлом Костомаровым, Константином Богомоловым и другими.
Собственный контент сегодня производят многие крупные участники российского рынка – Okko, «Яндекс.Студия», MEGOGO, ivi. В прошлом году РБК сообщил, что последний готов потратить на собственный контент 1 миллиард рублей в ближайшие 12 месяцев. Речь идет о мини-сериалах, рассчитанных на молодую аудиторию, и больших сериалах с участием звезд. До конца года ivi планировал запустить в работу около десяти мини-сериалов, пять премиальных сериалов и десять полнометражных фильмов (в том числе совместно с зарубежными студиями). В комментарии РБК гендиректор сервиса Олег Туманов пояснял, что привлечь и удержать аудиторию можно только с помощью собственного уникального контента. По этому пути идут все мировые лидеры, в том числе Netflix.
Собственную студию по производству видеоконтента открыл и российский MEGOGO. Компания выпускает развлекательные шоу и полнометражные фильмы. Часть из них будет эксклюзивно представлено на платформе MEGOGO, часть выйдет в российский прокат и будет продана другим сервисам. Генеральный директор MEGOGO Россия Виктор Чеканов назвал создание собственной студии одним из основных путей развития ОТТ-сервисов: «Участие в производстве, от идеи до финальной версии, дает нам возможность влияния на качество материала. Мы уже ведем переговоры в рамках рекламных интеграций. Безусловно, собственное производство с таким сильным генеральным продюсером, как Георгий Малков, придаст динамики не только компании, но и развитию отрасли ОТТ в России».
В работе у компании 7 полнометражных картин, их выход запланирован в 2019-2021 годах. В течение первого года работы планируется производство 300 часов контента, а к 2022 году объемы вырастут до 1000 часов.
Российский контент интересен и зарубежным платформам. Amazon Prime Video купил сериалы «Молодежка» и «Лондонград» у «СТС Медиа», а также права на показ «Содержанок» у сервиса Start. В феврале стало известно, что Amazon впервые купил российское реалити-шоу – «Инстаграмщиц» у телеканала «Пятница!», которое стартовало в 2017 году.
Собственная аудитория
В то время как американские гиганты платят за возможность посмотреть на жизнь российских звезд Instagram, в России все еще идут споры, готовы ли люди, привыкшие к тому, что все можно скачать бесплатно, платить за контент. По оценкам «ТМТ Консалтинг», в прошлом году абонентская база платного телевидения в России выросла на 2,3% (3,3% в 2018-м), до 45,3 миллионов подключений. Выручка выросла на 10,1%, до 104 миллиардов рублей. Эксперты объясняют такую динамику повышением тарифов и увеличением доли высокодоходных абонентов – средний чек вырос до 193 рублей.
Наращивать аудиторию российским сервисам помогают успешные проекты – например, после «Домашнего ареста» и «Звоните Ди Каприо» число подписчиков сервиса Premier выросло кратно, до 1,5 миллиона пользователей. На ежегодном форуме CSTB в январе гендиректор сервиса More.tv Денис Горшков рассказал, что подписки растут на 50-60% в год, при этом добавил, что одна и та же аудитория «плавает» между разными платформами, в том числе из-за партнерских интеграций.
Борьба за аудиторию и конкуренция между сервисами – не только российская проблема. Даже у Netflix прирост количества подписчиков падает под давлением конкурентов. По словам Нины Ромодановской, это связано с увеличением стоимости подписки и появлением новых игроков на рынке, таких как Disney+, Apple, WarnerMedia. Даже если Netflix выпустит много новых телесериалов и фильмов с большим бюджетом, число новых подписчиков будет продолжать падать.
– Игроки отечественного рынка платных стриминговых услуг сталкиваются с целым рядом проблем, – рассказала эксперт. – Во-первых, аудитория, готовая платить за контент в интернете, в России относительно небольшая, кроме того, она растет не так быстро, по целому ряду причин (состояние экономики, отсутствие культуры потребление платного контента и др.). Во-вторых, несмотря на многолетнюю борьбу правообладателей, пиратство продолжает отбирать значительную часть прибыли. А антипиратский закон до сих пор не принят. И, наконец, конкуренция. На небольшом пятачке Рунета топчется с десяток российских стриминговых сервисов, объявивших в прошлом году о начале производства собственного контента, который просто не может окупиться в силу вышеперечисленных причин. И его производство экономически не оправдано. Тем не менее компании запускают все новые и новые сериалы и шоу, для того чтобы увеличить библиотеку и получить конкурентное преимущество в будущем.
Конкурентоспособным на мировом рынке может быть только качественный контент, а в какой стране его произвели, большого значения не имеет. Российский контент (как, впрочем, и любой другой) никто не ждет. Для того чтобы на него обратили внимание и начали покупать, его надо грамотно продвигать – даже таким гигантам, как Netflix (вспомним промо-бюджет «Ромы»). По словам Нины Ромодановской, очень немногие компании умеют это делать.
– Можно по пальцам перечислить российских производителей, сумевших за последние год-два продать свой продукт Netflix. Например, «Стар Медиа» или кинокомпания «Среда» много лет изучают рынок, работают не только над самим продуктом, но и над продвижением, ездят в Канны на MIPCOM и MIPTV, устраивают там презентации. Только длительная системная работа может принести плоды, – заключила эксперт.
