Как меняют розничный рынок онлайн-продажи.
Торговлю завоевывает цифра. Давно прошли те времена, когда главными товарами были бытовая техника или книги. Сейчас в интернет активно переезжают традиционные сегменты «живой» торговли, которые, казалось, никогда не «оцифровизируются». Это влияет и на каналы продвижения — ретейлеры изучают инструменты диджитал-маркетинга и стараются не проиграть в борьбе за клиента китайскому гиганту AliExpress.
Поднебесная — номер один
По итогам 2017 года объем рынка интернет-торговли в России преодолел планку 1 млрд рублей.
Распределение затрат россиян в зарубежных интернет-магазинах по странам, в %
Китай — 52
ЕС — 23
США — 12
Прочие — 13
Источник: АКИТ
В первом полугодии прошлого года он составил 498 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным аналитиков, электронная торговля товарами и услугами составляет 36% цифровой экономики страны, однако
в целом в ВВП России доля e-commerce пока небольшая — в розничной торговле она составляет 3,5%, а вся торговля в ВВП не превышает 10%. При этом доля e-commerce в экономике, например, Китая составляет 15%. Страна занимает первое место в мире по обороту электронной торговли с показателем 1 трлн долларов.
Россияне также предпочитают покупать в онлайн-магазинах Китая — в первую очередь в AliExpress. В ФТС отмечали, что в 2017 году число международных посылок в Россию выросло в полтора раза, до 500 млн. Осенью прошлого года руководитель ведомства Владимир Булавин рассказал, что в 2016 году поток составил 325 млн посылок,
а в 2017 году он увеличился до 1,2 млн в день. По данным АКИТ, на первом месте среди стран, откуда россияне заказывают товары, Китай — почти 90% всех почтовых отправлений едут оттуда. Чаще всего покупают бытовую технику и электронику (32%), одежду (25%) и обувь (13%).
О популярности AliExpress в последние годы говорит и то, что снижается средний чек зарубежных онлайн-покупок россиян. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, в начале 2017 года он упал ниже «психологической отметки» 10 долларов. Если попробовать сделать грубый вывод, то это означает, что люди готовы заказывать из Китая абсолютно все.
Продукты на экране
То, что россияне все охотнее совершают покупки в интернете, подтверждает и исследование SAP Hybris. Оно демонстрирует, что именно покупатель теперь диктует правила игры и сам выбирает канал общения с брендом, отметил на презентации исследования заместитель гендиректора SAP CIS Андрей Шарак. По его словам, чем лучше компания будет знать профиль и контекст своего потребителя, прогнозировать его поведение, тем выше будет его лояльность и доверие к бренду. Ускорение темпа жизни и растущая урбанизация в России приводят к росту онлайн-покупок даже в таких традиционных категориях, как товары повседневного спроса, обратил внимание директор по работе с ретейлерами компании «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов. Исследование компании показало, что покупать такие товары онлайн готова половина россиян. Пока, впрочем, это делают всего 4%.
Появляется даже такая тенденция, как «ретейлтейнмент» (от английских слов «торговля» и «развлечение». — Прим. ред.): покупатели теперь не просто приобретают товары, а ждут развлечений. «Это во многом связано с развитием омниканальности, игровых механик. У нас появляются промоботы, дискаунтеры пытались запускать проект дополненной реальности в магазине», — рассказала директор по маркетингу сети «Азбука вкуса» Галина Ящук.
Предпочтения онлайн
Основной категорией товаров, которую россияне покупают онлайн, остается электроника и бытовая техника. В 2017 году интернет-продажи в сегменте выросли на 12% в денежном выражении почти до 233 млрд рублей, подсчитали в «М.Видео». Доля интернет-покупок составила 19% от общего объема рынка.
При этом продавцы также развивают омниканальность, то есть присутствие и онлайн, и офлайн. «Омниканальная стратегия показала свою эффективность как в традиционном, так и в онлайн-канале — при выборе техники покупатели больше доверяют ретейлеру, если могут прийти в магазин, сравнить несколько моделей и окончательно определиться с выбором перед оплатой. По итогам года средняя доля интернет-продаж превысила 15% оборота компании», — отметил руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции «М.Видео» Михаил Морозов.
Реклама ушла в онлайн
Покупатели сегодня «на связи» круглые сутки, и это существенно влияет на каналы и стиль коммуникации с ними продавцов. Информация о продуктах и услугах должна быть доступна в любое время и моментально, по первому запросу. Поэтому никакой бизнес сегодня не может игнорировать интернет как точку продаж и коммуникации с клиентом. Во многих отраслях проникновение диджитал-маркетинга стремится к 100%. Но, конечно, его доля зависит от специфики бизнеса. Если это онлайн-магазин, то и для рекламы используются преимущественно цифровые каналы. Но для увеличения охвата аудитории или улучшения имиджа вполне могут использоваться и традиционные каналы, например, наружная реклама.
Преимущества цифры
«Сейчас можно увидеть, что размер бюджетов на продвижение в интернете сопоставим с затратами на ТВ, — рассказал PR-директор коммуникационного агентства Business Communication Дмитрий Козловский. — Два этих канала составляют около 80% всего рекламного рынка в России. Надо отметить что digital растет опережающими темпами, поскольку канал имеет ряд преимуществ. В digital низкий порог входа. Кампанию можно планировать при сравнительно маленьких бюджетах. К примеру, запускать рекламу на ТВ имеет смысл при бюджете от 20–30 млн рублей. Контекстную рекламу можно запустить с бюджетом в несколько тысяч рублей».
Устройство двигателя торговли
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2017 году первое место среди рекламных каналов заняло телевидение. Объем рекламы на телеканалах вырос на 13%, почти до 171 млрд рублей. Интернет-реклама отстала незначительно — объем размещений вырос до 166,3 млрд рублей (на 22%). Пресса осталась единственным стагнирующим сегментом: объем рекламы в печатных СМИ в прошлом году сократился на 8%, до 20,5 млрд рублей.
При этом все чаще бизнес использует для продвижения сразу несколько диджитал-инструментов. Как отмечают эксперты, если восемь лет назад можно было ограничиться, например, контекстной рекламой, то сегодня этого недостаточно. Необходимо научиться работать на удержание, а не на привлечение новых клиентов. А для этого нужно использовать весь диджитал-ассортимент. Причем чем дольше занимает процесс выбора и принятия решения о покупке, тем больше инструментов нужно — можно использовать медийную, контекстную, видеорекламу, SMM, контент-маркетинг, SEO, контекстную рекламу, управление репутацией.
«В digital множество различных форматов, но нельзя сказать, что они вытесняют классические виды маркетинговых коммуникаций, — говорит Дмитрий Козловский. — Скорее, они дополняют друг друга. Сейчас все крупные бренды занимаются диджитал-продвижением. Рекламные агентства и компании постоянно придумывают новые форматы и механики: взаимодействие TV+digital или BTL+digital».
Диджитал-маркетингу научат
О том, что бизнесу сегодня трудно обойтись без диджитал-каналов, говорит число конференций, которые проходят на эту тему, — подходящую можно найти почти каждую неделю. О своем опыте рассказывают крупные компании. А, например, Mail.Ru Group и Высшая школа экономики запустили программу «Коммуникации в сфере IT» по новой образовательной траектории Master of Arts. Преподавателями станут практикующие эксперты — от создателей стартапов и руководителей бизнеса до медиаменеджеров и журналистов. Диджитал-маркетингу посвящен один из шести блоков программы.
«Выстраивание правильной коммуникационной стратегии, позиционирование, брендинг продуктов, внутренние коммуникации, диджитал-маркетинг, — все это уже стало неотъемлемой частью любого бизнеса, — отметила заместитель руководителя департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Мария Мордвинова. — Динамично развивающаяся ИТ-индустрия бросает вызов специалистам в сфере коммуникаций и стимулирует развитие новых инструментов продвижения и форм коммуникаций».
Диджитал-дополнение
Нельзя сказать, что digital вытесняет клссические виды маркетинговых коммуникаций. Скорее, они дополняют друг друга. Рекламные компании придумывают новые форматы: TV+digital, BTL+digital.
Осваивать диджитал-маркетинг поможет и проект Торгово-промышленной палаты РФ «ЭТО Бизнес». На его презентации в марте заместитель председателя Комитета по развитию системы закупок ТПП РФ Денис Дыбов рассказал, что в скором времени планируется создание нового интернет-ресурса, содержащего определенный инструментарий, который поможет предпринимателю вести бизнес, искать рынки сбыта товаров и услуг. С помощью проекта предприниматели получат онлайн-сопровождение своего бизнеса, смогут разместить предприятие на интерактивной карте поиска бизнес-партнеров и вступить в бизнес-сообщество. Совместно с предпринимателями будет происходить освоение диджитал-маркетинга и создание раздела обмена услугами между членами проекта.
Эксперты подчеркивают, что цифровое обучение должно проходить постоянно, что называется, без отрыва от производства, так как технологии в этой сфере развиваются, обгоняя друг друга, а сам интернет скоро, вероятнее всего, изменит свой облик до неузнаваемости.
Автор: Кира Камнева
